Door Hanneke Kulik, AD 7 juli 1999

Kader:

Het is onder kinderen en jongeren een komen en gaan van rages en trends. Maar niks heeft een lang leven.

Hopeloos uit de tijd:

Tamagotchi: 1-dimenionaal elektronisch knuffeldier met véél te weinig mogelijkheden.
Jojo: ondanks licht, spin en geluid, ingehaald door de knikkerrage.
Teletubbies: sloeg als een bom in, maar intussen zien alleen peuters er nog wat in.

In opmars:

Furby: wollig praatbeestje dat op doorbreken staat.
Lonely heart: programmeer eigen eigenaardigheden in, en het apparaatje piept als er een gelijkgestemde ziel nadert.
Mobiele telefoon voor kids: wordt héél behoedzaam geïntroduceerd, om kritiek voor te blijven. Kan rage worden.

Amsterdam - Gewoon een colaatje drinken omdat je het lekker vindt? Hopeloos uit de tijd. Jongeren van nu moeten daarvoor eerst in de juiste stemming zijn, waar het cola - gevoel bij past. Dan pas kan de fles open. Bij nieuwe jongeren draait alles om stemming en gevoel, redeneert directeur Maarten Kleijne van onderzoeksbureau Sarv. Hij is een van de Inleiders op de conferentie Kids & Jongeren Marketing die deze week in Amsterdam wordt gehouden.

Kleijne maakt het leven van de verkoopjongens en meisjes die op zoek zijn naar tips om hun koekjes, limo, tv-programma's en kledinglijn aan kinderen en jongeren te slijten, er niet gemakkelijker op. "Wat je op tv roept moet wel kloppen met ze wat in hun mond stoppen", waarschuwt hij. "Ze hebben zo door of hij het echt is, of alleen maar reclame."

Reclameluchtbellen, die prikken de jongeren van deze tijd zo door. Hoewel volwassenen zich bij vlagen druk maken over de stortvloed aan beïnvloedende reclame die kinderen en jongeren over zich heen krijgen, is er weinig reden voor zorgen, denkt Arjan Kapteijns, Conferentievoorzitter en marketingdirecteur van reclamebureau DMB&B. "We leven nou eenmaal in een welvaartsland", zegt hij. ,,Het is onbeschrijfelijk wat kinderen allemaal krijgen. Voor een deel is het afkoopgedrag: mensen hebben minder tijd voor kinderen en besteden daarom maar veel geld aan hen. Maar jongeren zijn heel erg kritisch. We hebben te maken met de internetgeneratie. Een druk op de knop en ze hebben tien meningen over een product."

Kapteijns is niet bang dat kinderen door de hoge welvaart verpest worden. Hij zegt: ,,Uiteindelijk als je alles hebt, worden anderen dingen belangrijk. En als alles kan, ga je op zoek naar de zekerheid." Zo doorredenerend voor ziet Kapiteins een reli-trend. De kerken lopen leeg, maar spiritualiteit wordt steeds belangrijker. Jongeren zoeken een religie zonder dogma's want regeltjes daar moeten ze natuurlijk niks van hebben.

Voor wie iets te verkopen heeft, zijn die eigengereide jongeren een ingewikkelde doelgroep. Vroeger kreeg een spijkerbroek of een drankje een bepaald imago mee. Wie er bij wilde horen, dronk échte Coca Cola en had een originele Leve Strauss om de heupen. Tegenwoordig bepaalt niet meer de kleding of het drankje wie iemand is. Dat maakt de drager zelf uit. En hij of zij kiest aan de hand van zijn gevoel van de dag, wat daar voor spullen bijpassen.

De juiste kleding is voor tieners nog steeds belangrijk, maar het zijn niet langer de a-merken zelf die de toon zetten; ze kunnen alleen nog maar proberen in te haken op wat de jongeren zelf willen (of voelen).

Kleijne heeft in de tweede helft van het vorig jaar een nieuw type mondige meiden onderscheiden: de SheSaga's, zoals hij hen noemt. Kleijne: "Het is de eerste golf geëmancipeerde vrouwen van 11 tot 13 jaar. Dealtijd wat verlegen brugklasmeisjes hebben geleerd hun mond open te doen. Ze zijn sterk en maken zelf wel uit hoe de wereld in elkaar zit. daaronder zit de spice-girlgeneratie, van rond de acht jaar. Die zijn nog erger." Jongeren of kinderen zijn in deze tijd vroegwijs. Dimphy van den Heuvel van onderzoeksbureau Kidwise vat dat samen onder de noemer: Kids getting older younger (kinderen worden steeds vroeger volwassen). Ze somt op: "Ze zijn kritischer, ze weten veel, meestal meer dan wij, en ze weten het sneller."

Waar reclamemakers vaak de fout in gaan, is dat ze vervolgens aannemen dat kinderen ook hetzelfde waarnemen als volwassenen. Zo plaatste de Rabobank een advertentie voor sparen met een groot roze stripvarken in de Donald Duck. Van den heuvel onderzocht het effect: nul komma nul. Van den heuvel: "Kinderen legden volstrekt niet de link tussen een varken en sparen."

De campagne voor M & M's wordt door veel volwassenen verafschuwd; er is op internet zelfs een speciale scheldsite aan het adres van Blue, de blauwe M & M. Maar kinderen vinden de van armen en benen voorziene kleurige chocolaatjes prachtig. Van den heuvel: "Er kan geen misverstand over bestaan waar het hier om draait: snoepjes. En dat is heel knap gedaan."