McEuropa

Hoe wij allemaal Amerikanen worden

Popcorncultuur

Door Hans van den Bergh

HP De Tijd, 27.10.2000

Ons straatbeeld wordt verziekt door schreeuwende reclame, het politieke debat is er alleen nog op uit om te scoren. Managers incasseren topsalarissen, maar voor onderwijs en sociale zorg is te weinig geld. Overal om ons heen zien we amerikanisering toeslaan en oude Europese waarden verbrokkelen. Moeten we ons niet verzetten?

In de naburige grootdrogist zijn sinds kort geen vuilniszakken, WC-rollen en wegwerpluiers meer te krijgen. "Ze nemen te veel plaats in", zegt de filiaalhouder, "en de winstmarge is te klein". Voor mijn inkoopbedrag zou het niettemin handiger zijn als hij niet driehonderd shampoos en nutteloze kaarsen zou uitstallen, maar dat speelt geen rol in zijn overwegingen. Service en klantvriendelijkheid hebben het afgelegd tegen efficiency, snelle omzet en productiviteit.

En dat zijn maar twee onnozele aspecten van de amerikanisering die oude Europese waarden heeft kaalgeslagen. Zijn de veranderingen werkelijk zo drastisch? Me dunkt van wel. Kijk om je heen: het straatbeeld wordt alom verziekt door schreeuwende reclameborden-op-poten, uiteraard billboards geheten, waarop wij consumenten veelal in het Engels tot iets onbegrijpelijks worden aangespoord. Overal in het land verrijzen megabioscopen, waar je met een minimum aan comfort een maximaal aantal rotfilms uit de VS (of naar Hollywood-recept in Europa geproduceerd) kunt gaan zien. Op een publiek van boven de dertig wordt nauwelijks meer gemikt, maar de vroegere wijkplaatsen voor kwaliteitsfilms (in Amsterdam bijvoorbeeld Alfa, Alhambra en Desmet) zijn al gesloten.

Het politieke debat is er alleen nog maar op uit om te scoren en rept zich van mediarelletje naar persoonlijk primeurtje; het oude, saaie, degelijke Den Haag bestaat niet meer sinds Brinkman op de Amerikaanse toer ging met zijn quickstep en reversmicrofoontje. In het jargon duiken steeds nieuwe overzeese termen op die het gebrek aan inhoud moeten camoufleren met een schijn van internationale doortastendheid. Netelenbos wil geen free riding meer. Wie iets niet wil, wil het no way en onze jongens in Europa zullen niet overal free of movement zijn, anders dreigt mission impossible.

En dat veranderingsproces in de wereld om ons heen verloopt steeds sneller. Als het om ouderwetse peren en behulpzame winkeliers gaat, kijken we in nostalgie om naar een halve eeuw geleden, maar de NRC-journalist Maarten Huygen geeft in zijn onlangs verschenen boek Amerikaanse toestanden (Contact) al een tienmaal hoger tempo van verandering aan. Nieuwe transatlantische trends breken volgens hem al na vijf jaar door op ons continent. Een gelukkig vooruitzicht? Nou, nee.

Er is in Europa vanouds een diep wantrouwen te signaleren bij wie nadacht over de Amerikaanse invloed op onze cultuur. Menno ter Braak vreesde vóór de Tweede Wereldoorlog al dat wij door de inwerking van Greta Garbo en de jazz nooit meer getuige zouden zijn van een echt Europees tafereel als een arme jongen die op de tram een vioolpartij van Toselli staat te lezen ("Waarom ik 'Amerika' afwijs" in Afscheid van domineesland). En in Frankrijk voorzag de romancier Georges Duhamel (Les jumeaux de Vallangoujard)  een wereld van genormaliseerde, gelijkgeschakelde mensen: voorgoed zouden het individualisme, de klassieke muziek en de prioriteit van de geest over het geld verdwijnen.

Dat vroegere doemdenken had wel iets naïefs en was niet vrij van Europese zelfverheerlijking, maar onmiskenbaar is sindsdien het rappe tempo waarin de "collective collapse of values" die de Amerikanen zelf constateren (Elizabeth Fox-Genovese (ed): Reconstructing Hostory. The Emergence of a New Historical Society, Routledge) zich over de hele globe heeft verbreid.

Er zijn vier gruwelijke aspecten aan te onderscheiden, al laten die zich natuurlijk niet steeds netjes scheiden: de vergroving van de samenleving, de hegemonie van het management, de opmars van de loze glamour en de minachting voor historie en traditie.

De vergroving van onze omgangsvormen wordt misschien het opvallendst gesymboliseerd door het nieuwe TV-programma Who wants to Marry a Millionaire, sinds kort ook bij ons in de ether. Het onbeschaamd laten samenvallen van seks en geld is hier wel de heel onverbloemde boodschap van de vermaaksindustrie, en de Angelsaksische naamgeving verraadt de herkomst. Er verkopen een aantal vrouwen in het openbaar hun attracties aan het grote geld - de definitieve afrekening met de voorheen toch algemeen aangehangen opvatting dat bij een huwelijk een paar eenvoudige factoren als genegenheid en trouw te pas komen.

Maar het gaat om een wijder strekkend verschijnsel: het gretig openbaar maken van wat vroeger gerekend werd tot de privé-sfeer. Nadat de Amerikaanse Oprah Winfrey Show nog een min of meer beschaafde voorzet had gegeven, werden de confrontaties bij Jerry Springer al gauw wansmakelijk. Maar al dat blootleggen van zielenroerselen gaat in de States tenminste nog gepaard met resten van de daar endemische kuisheid, hoe huichelachtig ook. De Nederlandse imitaties à la Sex voor de Buch vertoonden al gauw een totale ontremming. Ook de Big Brother-hype (met zijn klonen in bussen of op onbewoonde eilanden) mikt op niets anders dan schaamteloosheid bij deelnemer en kijker.

Recentelijk schijn je in de VS al een echte moordenaar op TV te kunnen bekijken die gedetailleerd vertelt hoe hij zijn vrouw heeft gevild. En in Guatemala is de eerste live executie op de buis aangekondigd. Bij gebrek aan doodstraf zullen we ons hier op de televisie moeten behelpen met steeds engere medische ingrepen. En de doorbreking van het privé-taboe op slaapkamer en ziekbed gaat vaak weer hand in hand met de verlokkingen van grof geld. Als de winnaar van Big Brother geen glamourbedrag incasseert, is het programma niet attractief.

Het meest tergende aan deze knieval voor het grootkapitaal is de tegenhanger: de afbouw van de collectieve zorg, waarin de Amerikanen ons evenzeer zijn voorgegaan. De VS waren al decennia het wrange voorbeeld van private rijkdom tegenover publieke armoede, en wij zijn er maar snel achteraan gehold.

Onze overheid privatiseerde, stootte af wat zij maar kon en bezuinigde op traditionele openbare taken. De gevolgen zijn de laatste jaren uitentreuren opgesomd: de politie heeft haar strijd tegen de misdaad verloren. Op dat punt staan ons nog heel wat "Amerikaanse toestanden" te wachten; daarginds moet je je op individuele basis verzekeren door bewakers in te huren. De meest luxueuze woningen staan er aan gebarsten asfaltwegen met gebrekkige verlichting.

Hier zijn het onderwijs en de sociale zorg de bekendste kinderen van de rekening, maar dankzij de fanatieke kunsthaat van staatssecretaris Rick van der Ploeg wordt ook op dat terrein stevig gesnoeid. Amerika laat als verlokkend perspectief zien wat ons te wachten staat: veertig miljoen burgers leven daar op de rand van de afgrond omdat ze niet verzekerd zijn tegen ziektekosten.

Bekend zijn de verhalen hoe in de VS de private rechtspraak is ontaard in een ordinaire jacht op schadevergoeding. Hele takken van de advocatuur zijn in de 'sue'-branche gespecialiseerd en dienen exorbitante claims in. En ja, de eerste tekenen daarvan dringen ook in onze rechtszalen door.

In de 'goeie ouwe tijd' was het in Europa bon ton om niets los te laten over de hoogte van je salaris of honorarium; daar deden we haast nog preutser over dan over ons seksleven. Want we beseften dat het eigenlijk ging om de kwaliteit van ons leven en de voldoening die we al of niet vonden in ons werk. Maar nu zie je aan alle kanten hoe bestuurders zich op ongekende schaal verrijken via extreme salarissen, opties of bonusregelingen. En we generen ons nu al bijna niet meer, want ons denken is vooral 'pragmatisch' - en dat betekent gewoonlijk dat we de moeizame ethiek maar buiten beschouwing laten.

Ook voetballers in de eredivisie verdienen topinkomens, en plotseling zijn ze daardoor maatschappelijk enorm in aanzien gestegen. Voetbal is allang geen sport of spelletje meer, maar een weg naar sterrenstatus, waarover nooit genoeg in de media te doen kan zijn. Zelfs het taalgebruik van Johan Cruijff, even krom als zijn doeltreffende voetbaltechniek, wordt in publicaties geanalyseerd en toegejuicht.

De ware heersers in onze verzakelijkte cultuur zijn uiteraard de managers. Zij zijn het die het continu verhogen van de productiviteit als doel in zichzelf najagen. Er zij winst. Niet om het product te verbeteren, het bedrijf in stand te houden of de klant te gerieven. Nee, uitsluitend om de aandeelhouders te spekken. Het schrijnendste, maar voor zichzelf sprekende staaltje van zo'n meedogenloze bedrijfsvoering was de beslissing van het Reed-Elsevier-concern om NRC Handelsblad af te stoten. Niet dat de 'kwaliteitskrant' slecht rendeerde, maar hij haalde niet het winstpercentage dat het management zich ten doel had gesteld. Weg met zo'n zwakke broeder.

Ook de universiteiten in ons land, voorheen bastions van pure wetenschap, gaan zich steeds meer als Amerikaanse bedrijven gedragen. Er wordt op het banaalste niveau reclame gemaakt en aan het imago gesleuteld. De Vrije Universiteit, ooit een calvinistisch bolwerk, presenteert zich al jaren op reclamezuilen als de leerschool met het leesplankje. Elders proberen ze door in het stof te kruipen voor de managerscultuur. Albert Heijn kreeg een eredoctoraat in Nijmegen en Lubbers werd deeltijdhoogleraar in Tilburg in het niet bestaande vak globalisering, zonder daar ooit iets over gepubliceerd te hebben.

Het productiviteitsdenken heeft een ware ravage aangericht onder gespecialiseerde studierichtingen die van oudsher maar weinig studenten trokken. Vooral de zogenaamde 'kleine talen' waren het slachtoffer. In Amsterdam zijn aan de UVA al het Keltisch en het Hettitisch verdwenen. Wie wil in het tijdperk van de computer nog 'spijkerschrift' bestuderen! Inmiddels wordt wel een door generaties geleerden opgebouwd kenniskapitaal vernietigd.

De Open Universiteit, in 1981 gesticht als oprisping van het ideaal van kennisspreiding ("Iedereen verdient een tweede kans om te studeren") is in de jaren negentig in snel tempo afgebouwd. Het College van Bestuur bestempelde de eigen 'core business' al een tijdlang als de verkoop van onderwijs, "net als kleding bij V&D". Prompt zag minister Hermans zijn kans schoon om er vijftig mensen weg te halen (een pinda op de onderwijsbegroting!); die instelling moest zichzelf maar bedruipen op de onderwijsmarkt.

Een van de walgelijkste aspecten is natuurlijk de bloei van bedrijven die goud verdienen als management consultants. Zij zijn in mijn ogen de amerikanisering ten voeten uit: een glorieuze buitenkant, holle pretenties over kennis van bedrijfsvoering, plus het uitschrijven van giga-rekeningen. Het komt steevast neer op het inhuren van een uitzendkracht die niets van je bedrijf weet, maar wel het recht krijgt zich overal mee te bemoeien. Het is alsof een tandarts peperdure raad vraagt over de vernieuwing van zijn praktijk aan iemand die geen idee heeft van tandheelkunde, maar wel een nieuwe entree laat aanleggen, een kek uniformpje voor de assistente ontwerpt en moderne kunst aan de muur hangt.

De verzorging van het imago is in die wereld geheel losgemaakt van de inhoud. Het bedrijfsleven wemelt van de consultants die pretenderen je 'deskundigheid te bevorderen' in trainingsweken à Fl.10.000 zonder dat ze weten wat er eigenlijk in je winkel omgaat.

PR en reclame zijn overal belangrijker geworden dan de kwaliteit van de prestaties. Ook notarisen advocatenkantoren zijn nu big business waar voluit voor geadverteerd wordt. Hoe lang is het geleden dat reclame voor deze beroepsgroepen uit den boze werd geacht? Tien, vijftien jaar terug?

Langzaam maar zeker zien we nu ook de TV-reclame voor geneesmiddelen bij ons oprukken die in de VS allang is geaccepteerd, zij het dat ze ook daar omstandig waarschuwen voor alle bijwerkingen omdat de fabrikant anders genadeloze schadeclaims te wachten staat.

De opmars van de loze glamour is hierboven natuurlijk al aangestipt. Ook op dit punt sukkelen we langzaam maar zeker achter Amerikaanse zeden aan. Al in de jaren vijftig was de zondagseditie van The New York Times een vervaarlijk pakket van anderhalve kilo met hele reeksen bijvoegsels en glossy magazines (voor de vrouw, voor homes & gardens, voor de zuigeling et cetera). Die bijvoegselcultuur is hier zoals bekend al jaren terug doorgebroken - zij het niet op zondag - maar sinds kort is bij de meeste kranten de behoefte opgekomen aan een wekelijks c.q. maandelijks magazine, een met veel kleur en glamour opgedost periodiek dat op een kenmerkende manier gebrek aan inhoud poogt te compenseren met goed ogen fotoreportages; op hun beurt kunnen die het eigenlijke advertentiefuik-karakter van dit drukwerk niet verhullen.

Dat banken hun kapitaalkracht graag etaleren in de vorm van imposante kantoorgebouwen, is een oud en begrijpelijk verschijnsel (ook al zou ik zelf mijn schamele bezit liefst toevertrouwen aan een financiële instelling die zó zuinig met haar middelen omging dat ze zich in een simpel huurpandje had gevestigd.

Helaas zijn ook directies van kunstinstellingen tegenwoordig op niets anders uit dan het bijbouwen van fonkelende prestige-vleugels. Ook daarbij is showy imponeergedrag belangrijker dan de werkelijke functie. Het strak-classicistische Concertgebouw in Amsterdam heeft wel bij uitstek het verkeerde voorbeeld gegeven door de glanzende (en detonerende) kunststofpui ter linkerzijde. Maar ook het Van Gogh-museum, een triomf van Rietvelds Nieuwe Bouwen, is sedert kort verrijkt met een enorm dinosaurus-ei aan de achterzijde; en het Stedelijk Museum popelt al jaren om een even misplaatst aanhangsel te mogen optrekken. In andere steden gebeurt hetzelfde, en ook daar zijn de directies eerder uit op ondernemersprestige dan op zorgzame conservering.

Rumoer zonder inhoud bedreigt ook zoiets onschuldigs als het TV-journaal. Het Amerikaanse televisienieuws voorspelt op dit punt niet veel goeds. De bulletins mikken daar allang op show en sensatie. De formule komt neer op 'riding the wave of fear' - zodat de New-Yorkse kijker vorig jaar doodsbenauwd werd gemaakt met een heersende epidemie van het West-Nile-virus, dat dood en verderf zou gaan zaaien. Toen men één hype verder was, bleken er in totaal zeven doden te betreuren.

De presentatoren hier beginnen beginnen dit lesje al te leren, gezien de zuigende gesprekjes met plaatselijke commentatoren in een rampgebied. De laatste druppel onheil moet en zal worden uitgemolken.

Natuurlijk zijn de Amerikaanse verkiezingen geheel toegespitst op persoonlijke plus- en minpunten van de kandidaten. Onderzoeksjournalisten zijn op jacht naar ieder detail uit hun familieleven. Zo werd tegen burgemeester Giuliani van New York ingebracht dat zijn vader op 23-jarige leeftijd een melkboer zou hebben overvallen. Of ons land op den duur voldoende politici met een vlekkeloos verleden zal opleveren, moet nog blijken.

Als de Amerikaanse sopraan Jessye Norman ergens optreedt, zoals ik op een warme herfstdag onlangs mocht meemaken, dan moet de airconditioning worden afgezet, het zaallicht extra gedempt, terwijl de diva al zingend baadt in een cascade van toffeekleurig licht uit een speciale rechthoekige batterij schijnwerpers. Natuurlijk moet er roze champagne zijn in de solistenkamer, maar de suppoosten aldaar mogen geen aftershave op hebben.

En toch is het nog maar kort geleden dat kunstenaars in Europa werden geprezen omdat ze zonder sterallures optraden. Het is over en uit.

 Dat heeft dan weer alles te maken met het teloorgaan van ieder gevoel voor historie en traditie. Nog maar een jaar of tien geleden was de naam Joop van den Ende synoniem met vertrossing en het exploiteren van oppervlakkig vermaak. Nu is hij via het handig uitbaten van soaps en reality-TV plotseling Koning van de Showbiz en multimiljonair geworden en staat niemand ervan te kijken dat er in het Theater Instituut een serieuze tentoonstelling aan hem en zijn Amerikaanse confectiemusicals wordt gewijd.

Tegelijkertijd heeft de rage van het cultuurrelativisme twijfel gezaaid aan alles wat vroeger tot het vaste pakket beschaving werd gerekend. Allan Bloom heeft in 1987 in Amerika voor het eerst alarm geslagen voor wat hij "the closing of the American mind" doopte, ook wel cultural illiteracy. De gemiddelde intellectueel in de VS bleek na zijn mars door de onderwijsinstituties, van primary school tot en met universiteit, geen enkele notie te hebben opgedaan van wat voorheen culturele bagage heette: grote gebeurtenissen uit de geschiedenis, unieke persoonlijkheden uit religie, kunst of letteren met hun voornaamste prestaties, of doorslaggevende ontwikkelingen in de wetenschappen.

Franse onderzoekers naar scholierenkennis (met uitkomsten als "Hitler? - Connais-pas!") en een dito speurtocht naar het historisch besef onder Nederlandse Kamerleden (resultaat: onnozelheid alom) of onder alle Nederlandse jongeren naar de betekenis van het Paasfeest (beste antwoord: "Iets met Jezus" bewijzen dat het er in Europa allang niet veel beter voorstaat. Maar in Amerika zijn de voornaamste onderdelen van de historische wetenschappen al goeddeels geschrapt uit de universitaire curricula. Daar heeft dan ook jarenlange strijd gewoed om multicultureel onderwijs; niet langer mochten de "Europese" great books centraal staan. Nee, dan liever feministische cultuur, indianenverhalen en vage "interculturele" studies. Toch wordt in de VS hard teruggevochten, bijvoorbeeld door de oprichters van The Historical Society, terwijl in ons land de afbraak van het geschiedenisonderwijs gewoon doorgaat.

Zo zie je dan dat onze kranten massaal 'lichter' te worden, want er moeten ook jonge lezers worden gelokt die geen traditionele cultuur meedragen. Daarom rukken de interviews op met "Bart"-achtige sterren uit de life soaps en worden pagina's gevuld met de Pokemon-rage en/of Harry Potter, de tovenaarsleerling.

Ook de kunsten zie je krampachtig pogen de last van het verleden af te schudden. In 's-hemelsnaam geen gewone schilderijen meer; het wemelt nu van de 'installaties', liefst met neonbuizen en oude stoeltjes (Birza!), zwartwit videokunst, performances en snelle vormgeverskunst uit de computer. De directrice van de Documenta Kassel, Catherine David, voelde fijntjes aan dat ze mede voorop moest lopen en verklaarde dus: "De schilderkunst is in het beste geval academisch en in het slechtste geval reactionair".

Ook Hofland signaleerde onlangs in de NRC: "In de kunsten wordt het scheppend vermogen miskend, ten koste" (hij bedoelde: ten gunste - HvdB) "van de versiering, de gimmick, de tierlantijnen, het kabaal, het vermogen om zoveel mogelijk lucht te blazen in niets".

Dat is kortom wat de naaste toekomst op Amerikaanse leest onze cultuur belooft: goed gerunde business die mikt op jongeren en oog heeft voor de blinkende buitenkant, maar die de ware smaak is kwijtgeraakt - oftewel een Big Mac van McDonald's.

Maar moeten we ons niet verzetten? Zolang Europa verdeeld blijft, zal onze cultuur net als de euro zwak staan tegenover de dollar. Daarom heb ik persoonlijk mijn hoop gesteld op enige vorm van Europese eenwording. Anders dan die domme Denen die het in hun eentje denken te redden, laat ik mij graag verlokken door de gedachte dat mijn kindskinderen zullen wonen in de Verenigde Staten van Europa. Want liever dan een Nederlander met alle kleinheid en beperkingen van dien, voel ik me een deel van die betoverende veelzijdigheid, die onuitputtelijke rijkdom aan ideeën, kunstschatten en ervaringen die dit continent hebben gemaakt tot het èchte land van de onbegrensde mogelijkheden.

Bijlage-artikel 1

Dat petje past ons allemaal. 

Door Erik Zwaga.

Het gaat slecht met de verkoop van hoeden in Nederland. Het enige gebied waar ze nog met enige regelmaat 'live' worden gesignaleerd, is in de religieuze kernen rondom de Veluwe. Dat overig Nederland zich onprettig voelt met een hoed op, bewijst de gemiddelde burgermansbruiloft en de jaarlijkse Prinsjesdag. De verontschuldigende lachjes - zie vaandeldraagster Erica Terpstra - en onzekere tred lijken te zeggen: "Het is maar voor een dag hoor, morgen gaat-ie de kast weer in".

Hierdoor is de hoed een carnavalesk verschijnsel geworden. Sommige etiquettetantes treuren hierom. Jan met de pet niet, omdat deze sinds de jaren tachtig een goed alternatief heeft dat hem tegen de kou beschermt en/of zijn kale kruin goed maskert: het petje.

Ooit uitgevonden opdat de honkbalspelers op het veld geen hinder van de zon hadden, is het petje inmiddels met jeans, bomberjack, cowboylaarzen, sportschoenen en joggingpak tot het symbool van de Amerikaanse leisure wear-cultuur uitgegroeid: de fusion tussen formele en vrijetijdskleding. In Europa sinds een paar jaar ook bekend als Casual Friday: het van het Amerikaanse bedrijfsleven overgenomen verschijnsel dat personeel als voorbereiding op het weekend vrijdags niet meer in driedelig naar kantoor komt.

In Amerika is het petje zelfs tot het hoogste niveau doorgedrongen: de laatste drie presidenten werden tijdens hun verkiezingstournees door het land regelmatig met een petje op gesignaleerd - dit om de verbondenheid met Joe Sixpack symbolisch weer te geven.

Nu heeft het petje inmiddels de status van een klassieker die in speciale uitvoeringen ook door oer-Europese namen als Burberry en Giorgio Armani in hun collecties is opgenomen.

En het bewerken van het petje gaat maar door. Na eerst beborduurd te zijn met labels van honkbalclubs en designerlogo's, heeft de commercie de waarde van het petje als marketinginstrument ontdekt. Tegenwoordig worden de meeste petjes gratis uitgedeeld ter promotie van geurtjes, auto's of bedrijven. Zelfs als slagerij Het Knorrende Biggetje iets te vieren heeft, bestellen ze daar via internet petjes met een varkentje erop.

Bijlage-artikel 2

America tomorrow

Door Thieu Vaessen

Met een schok realiseerde Peter van Kampen zich vorig jaar dat America Today nog steeds Zippo-aanstekers verkocht. Dat kon natuurlijk niet. Want aanstekers zijn er om sigaretten aan te steken. De Zippo moet worden beschouwd als een verkapt moordwapen. Als je een Amerikaanse lifestylewinkel wil zijn, dan moet je dat concept zo consequent mogelijk toepassen. Anders werkt het niet. En de anti-rook-beweging in Amerika is 'zo groot' dat directeur Peter van Kampen niet aarzelde. Exit Zippo. De verloren omzet maakt hij goed met al het moois dat hij in Amerika ontdekt. Zoals de felgekleurde en mierzoete frisdranken van Jones. Of de pepermuntjes van Warp, die gezond zijn omdat er ginseng in zit. En natuurlijk het K2 Kickboard - een driewielstep met een stuurknuppel in plaats van een gewoon stuur.

Eigenlijk worden de klanten genept. America Today is helemaal niet Amerikaans. De keten van zeventien winkels is eigendom van het oer-Hollandse Vendex KBB, het concern achter de Hema en de V&D. Dat kocht de keten van drie Hollandse jongens, die sinds 1990 Levi's-spijkerbroeken rechtstreeks importeerden uit de VS, waardoor de jeans stukken goedkoper waren.

"Amerika is hip en blijft hip", dachten ze bij Vendex, maar het bedrijf had geen geluk. America Today was koud gekocht of de rechtstreekse import werd verboden. Alles moest weer via de officiële en dure importeurs. "Rammen kan niet meer", zegt van Kampen. Noodgedwongen vormt hij America Today om van een prijsvechter tot een winkel voor Amerikaanse lifestyle. "Alles wat nieuw is, proberen we hierheen te halen".

Halloween bijvoorbeeld. Van Kampen weet niet precies wat het is ("Zoiets als Sint-Maarten"), maar wel dat het naar Nederland komt. Net zoals is gebeurd met Valentijnsdag, nog zo'n typisch Amerikaanse feestdag. Het symbool van Halloween is de uitgeholde pompoen waaruit een gezicht is gesneden. Van Kampen: "Let maar eens op, je ziet steeds meer pompoenen".

Aan Sinterklaas doet America Today niet. Sinterklaas is ook nog ver weg in het Magna Plaza in Amsterdam. Uit de vestiging van America Today komt harde hiphop. Aan de muren hangt een prtret van Bill Clinton onder twee klokken die de tijd aangeven in New York en LA. Clifton Tuinfort is er 'storemanager'. In zijn vrije tijd doet hij aan basketbal. Als hij daar zegt: "Ik heb Tommy in de winkel", roept iedereen "oeh" en "ah". En ze vragen dingen als: "Heb je die en die trui ook hangen?" Tommy is Tommy Hilfiger. Die is hee4l populair bij jonge mensen. Tommy zorgt dat je er 'sportief' uitziet. Hij doet dus niet aan overhemden. "Dat geeft geen snelle uitstraling". Wel snel is het juiste ondergoed. Tuinfort tilt zijn trui op, zodat een elastieken band te zien is die net boven zijn broek uitkomt. Hij draagt 2xist. Geen slip. Wel een boxershort. "Iedereen die ik ken, draagt boxershorts".

Schoenen zijn ook belangrijk. Bij voorkeur basketbalschoenen. Thuis heeft Tuinfort er een paar of twintig. Bijna allemaal Nike's. Minstens zo populair in de VS is tegenwoordig Puma, maar dat verkopen ze niet bij America Today. Want Puma is Duits. "Best wel jammer", vindt directeur Van Kampen dat.