Citaten uitAchter de huisvrouw aanHoe de Amerikaanse consumptiemaatschappij Europa veroverdeMaarten Huygen, NRC 30 september 2005 Europeanen hechten aan hun culturele verscheidenheid. Maar ook weer niet zo sterk dat ze weerstand kunnen bieden aan de Amerikaanse consumptiemaatschappij, blijkt uit een nieuwe studie met veel treffende details.
[...] De spanning tussen West-Europese culturele tradities en Amerikaanse efficiency is rode draad in Irresistable Empire. America's Advance through 20th Century Europe van Victoria de Grazia, hoogleraar geschiedenis aan Columbia University. Maar na de bevrijding van Europa hadden de Amerikanen met de Marshall-hulp voor de wederopbouw een definitieve hefboom om in de Europese samenlevingen door te dringen. De grenzen gingen open en dankzij de door Amerikanen aangeblazen welvaart leken de keukens en zitkamers van West-Europese huizen met waterleiding, badkamers, elektriciteit, keukenapparaten, hifi-installaties, televisies en auto's voor de deur steeds meer op elkaar. Deze nieuwe verlokkelijke spullen brachten een gemeenschappelijke levensstijl met Amerikaanse trekjes met zich mee. Zo kwam het economische verbond van zes welvarende West-Europese landen, de Europese Gemeenschap, onder Amerikaanse sponsoring tot stand. [...] Pas in de jaren zestig tot tachtig begonnen de meeste Europese verzorgingsstaten de Amerikaanse in sociale zekerheid te overtreffen. Toen zetten de West-Europese landen zich met hun verzorgingsstaat ook meer en meer af tegen het Amerikaanse turbo-kapitalisme. Europeanen wilden vrije tijd en zekerheid, Amerikanen gaven de voorkeur aan werk en koopkracht voor nog grotere auto's en huizen. Het feit dat Europese landen minder militaire verantwoordelijkheden hadden dan de Verenigde Staten, versterkte in Europa het gevoel dat militaire kracht niet zo hard nodig zou zijn, als de verzorgingsstaat wereldwijd zou worden verbreid. Deze tegenstelling tussen Amerika en Europa wordt in het boek De Grazia helaas van niet nader uitgewerkt. Ze laat wel goed zien hoe de Amerikaanse consumptiemaatschappij bijdroeg aan de nivellering in Europa. Nieuwe winkelketens, goedkope productie en distributie van massa's nieuwe goederen, supermarkten met dalende prijzen en veel keuzemogelijkheden en marketing voor de massa's doorbraken de scherpe scheidslijnen tussen de traditionele Europese rangen en standen met ieder hun eigen codes en consumptiepatronen. [...] Met het groeien van de welvaart kregen de huisvrouwen meer keuzevrijheid en meer macht over de besteding van het huishoudgeld. Zij zijn de eigenlijke consumer-citizens die de belangrijke beslissingen nemen en zij werden het doelwit van de reclamecampagnes. Wat een verschil met de huidige tijd. Al jaren neemt de sociale ongelijkheid toe, eerst in Amerika en de laatste vijftien jaar ook in Europa. In de verzorgingsstaat wordt gesnoeid, er vallen ontslagen in grootscheepse reorganisaties en regeringen moeten deze pijnlijke hervormingen verkopen als noodzakelijk voor een toekomst, die minder zeker lijkt dan het perspectief van de wederopbouwjaren en de jaren zestig. Amerika en Europa groeien uit elkaar, nu de gemeenschappelijke vijand uit het oosten is verslagen. Franse en Duitse politici gebruiken het Amerikaanse model als politieke boksbal. [...] Het fundament voor de Amerikaanse eeuw in Europa werd al vroeg gelegd , toen Henry Ford de aandacht trok met zijn efficiënte autofabriek en zijn hoge lonen voor de arbeiders. Zijn boeken verkochten uitstekend in Europa. President Wilson wees in 1916 al op de belangrijke wisselwerking tussen koopmanschap en staatsmanschap. Hij sprak over de `democratie van het zaken doen'. Amerikanen moesten hun `goederen verkopen die de wereld geriefelijker maken en gelukkiger, zodat anderen zich bekeren tot de principes van Amerika'. Typerend is het latere zogenoemde `keukendebat' tussen toenmalig vice-president Nixon en de Russische partijsecretaris Chroesjtsjov bij de wereldtentoonstelling in Moskou in 1959; een diplomatiek hanengevecht over wiens samenleving het meest geavanceerd was. Terwijl de Russische inzending uit zware machinerie bestond, toonden de Amerikanen een keuken met alle moderne huishoudelijke apparatuur. Een goed internationaal koopman streeft naar het produceren van goederen die de buitenlandse klanten wensen, niet die waaraan hij zelf de voorkeur geeft, had Wilson al gezegd. [...] Het Amerikaanse Rijk van de Markt verschilde van alle andere wereldrijken omdat het geen gebied hoefde te veroveren om macht te verwerven. Door de economische overmacht van de Verenigde Staten hadden andere landen slechts beperkte zeggenschap over hun publieke ruimte. Als het beginsel vrijhandel eenmaal is geaccepteerd in handelsakkoorden, zijn de protesten tegen inbreuken op culturele tradities tevergeefs. Amerika wist mede door dwang - een exportkartel in de filmindustrie bijvoorbeeld - haar marktaandeel te vergroten. [...] Bij Amerikanen ontstond het idee van één Europa al ver voor het ontstaan
van de Europese Unie, want zij negeerden de culturele en linguïstische
verschillen waar de Europeanen zich volgens hen nodeloos druk over maakten. Deze
verschillen zijn gebleven en de Amerikaanse culturele en economische hegemonie
werd per Europees land anders ontvangen. Amerika exporteerde niet alleen producten en diensten, maar ook verenigingen, genootschappen en zelfs complete godsdiensten. [... ...] Hitler was een bewonderaar van Henry Ford, ook een fanatiek antisemiet. Hij had diens autobiografie goed gelezen en maakte er aantekeningen over in zijn eigen dagboek. Hij zag in het Fordisme een grote bedreiging, want als arbeiders tevreden waren met hun hoge lonen en eigen auto's zouden ze geen extreemrechtse leiders meer willen volgen. Op het laatst kwam Hitlers economische beleid neer op plundering van veroverde landen en steeds grondiger rantsoenering van consumptie ten bate van de oorlog. Dit idee kon niet sterker verschillen van het Amerikaanse geloofsartikel, dat iedereen op handel en open grenzen vooruit gaat; een zero plus game. [...] Nu traditionele overheidstaken volgens de regels van de markt moeten worden uitgeoefend en hele takken van industrie worden verplaatst naar lagelonenlanden, stuiten de liberale idealen van de open markt op meer weerstand in het westen. Er is geen duidelijk perspectief meer op inkomensverbetering, maar er moet wel harder en langer worden gewerkt met minder bestaanszekerheid. [...] De vrije markt brengt inmiddels denivellering. [...] In Rusland is Amerika niet populair, maar in de voormalige satellietstaten in Midden- en Oost-Europa en zelfs in het vijandige Iran heeft de Amerikaanse cultuur nog altijd grote aantrekkingskracht. De Grazia vergeet ook de nieuwe typisch Amerikaanse mastodonten te noemen zoals Microsoft, google, de verkoopnetwerken Ebay, Amazon.com, computermaker Apple en de chipfabrikant Intel. De grote Amerikaanse filmstudio's, computer-entertainmentbedrijven en tv-maatschappijen domineren meer dan ooit. Er zijn nog geen tekenen dat daar snel een einde aan zal komen. Dankzij het algemeen gesproken Engels en de ook voor buitenlanders gemakkelijk te benutten commerciële logistiek, gedijen deze bedrijven het best in Amerika. Het Amerika van president Bush heeft weliswaar een slecht imago maar er zijn eerdere golven van anti-Amerikanisme in de wereld geweest, bijvoorbeeld gedurende de Vietnamoorlog. Amerika geniet weliswaar niet meer het overweldigende economische overwicht van de tijd van het Marshallplan, toen het Amerikaanse nationale product de helft was van dat van de hele wereld. De daling van het Amerikaanse aandeel is mede gevolg van het succes van landen waar Amerika - zoals ooit het Romeinse Rijk - haar sporen heeft achtergelaten. Amerikaanse merknamen doen het in veel landen in ieder geval nog steeds goed. In het kritische Duitsland wordt het Amerikaanse Budweiser bier aangeduid met het Duits klinkende Anheuser Busch Budweiser, maar in Hongarije wordt het onverbloemd verkocht onder naam American Bud.
|