De consument kan heus ook wereldverbeteraar zijn

Citaten uit

De consument kan heus ook wereldverbeteraar zijn

Aan de motieven van de ‘ethische consument’ wordt regelmatig getwijfeld. Onnodig, schrijft Evgeny Morozov. Wellicht zijn wij toch niet de robots waarvoor het model van de homo economicus ons houdt.

Evgeny Morozov, NRC opinie 5 oktober 2013

Een groot deel van zijn kortstondige bestaan heeft het ‘ethisch consumeren’ – het idee dat we door anders te winkelen iets goeds kunnen doen en de ergste uitwassen van de mondialisering enigszins kunnen verzachten – tot de nodige controverse geleid.

	Sommigen vinden dat, door ethisch te consumeren, niets wordt gedaan aan de structurele problemen van de wereldeconomie en dat de mondiale productieketens blijven zoals ze zijn.
	Anderen menen dat ethisch consumeren voor sommige burgers zelfs een vrijbrief is om zich minder rechtschapen te gedragen bij andere beslissingen: ze hebben immers het gevoel dat ze hun plicht al hebben gedaan.
	Nog weer anderen zijn bang dat de extra winst die wordt geboekt dankzij ethisch consumeren niet terechtkomt bij de mensen die zij ervan willen laten profiteren, maar naar het reclamebudget voor het ethisch consumeren als zodanig gaat.

[...]

Als we consumenten kunnen bewegen zich als burgers te gedragen, dan zijn we toch beter af dan met consumenten die, nou ja, alleen maar consument zijn?

[...]

Enig empirisch beginonderzoek duidt op twee mogelijkheden.

	De ene is de veronderstelling dat meer informatieverstrekking tot ethischer consumeren zal leiden.
	De andere is de veronderstelling dat de keuze voor ethisch consumeren in belangrijke mate wordt bepaald door overwegingen van sociale status. We willen niet alleen iets goeds doen, we willen ook als weldoener worden gezien. Konden we onze aankopen maar aan de buitenwereld bekendmaken!

[... ... ...]

Een nieuw artikel in de American Journal of Economics and Sociology maakt dit beeld aanzienlijk ingewikkelder [...].

De auteurs vermelden de uitkomsten van een recente studie waarin zij een grote groep studenten aan hun eigen Canadese universiteit een bedrag van 20 dollar gaven. Vervolgens moesten zij kiezen tussen de aankoop van een merkloos, onopvallend pak koffie à vijf dollar, of eenzelfde pak, maar dan met het etiket ‘fair trade’ erop, à zeven dollar. De studenten mochten het verschil in hun zak steken.

[... ... ...]

Terwijl 64 procent van alle deelnemers wel degelijk besloot eerlijke koffie te kopen, bleek het voor hun beslissing weinig uit te maken of ze meer informatie kregen of meer in de openbaarheid traden. Dat gold trouwens ook voor hun inkomen: ondanks de marge van 2 dollar in de prijs van de koffie – een verschil van 40 procent – bleek het geen kwestie van rijk of arm welke koffie werd gekocht.

Wat maakte dan wel verschil? Enige bekendheid vooraf met de doelstellingen en activiteiten van fairtrade-campagnes, evenals een breder begrip van de nationale en mondiale politieke thema’s die alleen zijdelings verband met eerlijke handel houden.

[...]

Een van de nuttige conclusies die de schrijvers trokken, is dat langdurige opvoedingscampagnes – die verder proberen te gaan dan alleen instant informatievoorziening op het moment van de aankoop – vermoedelijk veel doeltreffender zijn als het gaat om de bevordering van ethisch consumeren.

Het opmerkelijke aan deze studie is dat ze bevestigt wat sommigen van ons altijd al vermoedden: wij zijn misschien toch niet de robots waarvoor het model van de homo economicus ons houdt.

Een deel van de kritiek op ethisch consumeren – in elk geval voor zover status een rol speelt – berust misschien dan ook op foutieve theorieën over het menselijk gedrag. Als ‘ethisch consumeren’ niet zomaar een zelfzuchtige daad van statusverhoging is, zou het kunnen dat ons werkelijk oprecht iets gelegen is aan een verbetering van de toestand van de wereld en elke kleine bijdrage die wij daar zelf aan kunnen leveren.

[... ... ...]